Jede Homepage, jede Landingpage und jeder Blog brauchen sie – Werbetexte. Doch professionelle Texter sind teuer und haben selten kurzfristig Zeit für neue Projekte. Das Schreiben von Werbetexten kann daher ein sinnvoll zu erlernender Skill für alle sein, die für ihr Unternehmen und ihre Websites immer wieder Content benötigen. So klappt es.
Werbetexte ohne werbliche Ansprache
Die erste geheime Zutat eines guten Werbetextes ist, dass er nicht wie ein Werbetext klingt. Das Internet ist voll mit reißerischen Landingpages für seriöse Produkte, die dadurch häufig wie ein Scam wirken. Die Formel einiger Texter scheint zu lauten „Möglichst viele Ausrufezeichen + kapitalisierte Schrift = Verkäufe“. Tatsächlich lesen Menschen jedoch lieber Texte, die sich sachlich präsentieren und mit Fakten untermauert sind. Dass das eigene Produkt die Lösung des präsentierten Produktes darstellt, darf natürlich betont werden. Der Ton sollte dabei jedoch beratend statt laut sein.
Informationen erfassen nach F-Schema
Zwei Dinge sollten alle Websitebetreiber vor dem Betexten wissen: Marketingexperten und Wissenschaftler haben über die letzten Jahrzehnte das Leseverhalten im Netz untersucht und dabei herausgefunden, dass nahezu alle Menschen im F-Schema lesen. Sie scannen mit den Augen die linke Seite des Textes auf der Website und lesen dann zwei Absätze in einiger Entfernung. Gerade bei Landingpages muss hier also bereits der gesamte Inhalt erfassbar sein.
Werbetexte nach dem AIDA-Prinzip schreiben
Um den Inhalt greifbar zu machen, wenden professionelle Texter die sogenannte AIDA-Formel an. AIDA steht für
- Attention : Aufmerksamkeit
- Interest: Interesse
- Desire: Verlangen
- Action: Handeln
Nach diesem Schema werden Texte aller Art im Marketing gegliedert, um sie für potenzielle Kunden attraktiv zu machen. In Überschrift und Teaser wird üblicherweise Aufmerksamkeit für eine Frage oder ein Problem generiert. Danach erfährt der Leser, warum ihn dieses Thema interessieren sollte, beispielsweise weil er selbst in der Situation sein könnte. Das eigene Produkt oder die Dienstleistung werden als unersetzlich präsentiert, ein Kaufreiz wird geweckt oder verstärkt. Am Ende folgt meist der CTA, der Call to Action. Hier wird der Leser aktiv aufgefordert, sich für einen Newsletter anzumelden, einen Kauf zu tätigen oder das Unternehmen um einen Beratungstermin zu bitten.
Ehrlich texten ohne falsche Versprechen
Ein potenzieller Käufer oder Kunde kann immer auch zum Botschafter für das eigene Produkt werden. Die wenigsten Geschäfte sind darauf ausgelegt, dem Kunden einmalig ein Produkt zu verkaufen, das er nie ersetzen, ergänzen oder auffüllen möchte. Um den Kunden auch nach einem Kauf zu halten, dürfen in Werbetexten keine falschen Versprechungen gemacht werden. Natürlich gibt es hier auch einen rechtlichen Rahmen, was beispielsweise über Nahrungsergänzung behauptet werden darf. Ein Produkt muss nach EU-Richtlinie außerdem alle auf der Produktseite des Shops aufgeführten Funktionen auch wirklich erfüllen. In werbenden Blogposts von Dritten sieht das ein wenig anders aus. Doch es nützt nichts: Am Ende bemerkt der Kunde den Betrug und ist mit dem Kauf unzufrieden.
Kunden sind keine Freunde
Eine furchtbare Angewohnheit, die in den letzten Jahren um sich gegriffen hat, ist das kumpelhafte Duzen auf Unternehmenswebsites. Vom Entsorgungsdienstleister bis zum Restaurant nebenan werden Kunden geduzt, die vor dem Erstbesuch der Seite noch nie mit dem Business zu tun hatten. Während Influencer, Blogger und Coaches häufig ihre Leser durch Statistiken gut kennen, gilt für alle anderen Unternehmen: Kunden sind keine Freunde, sondern zahlungswillige Fremde, die seriös angesprochen werden möchten. Das „Du“ ergibt für Werbetexte nur dann Sinn, wenn die Zielgruppe ganz klar als jung und offen identifiziert werden konnte. Für die allermeisten Unternehmen trifft das nicht zu. Im B2B Geschäft und internationalen Handel kann diese Art der Ansprache sogar beleidigend aufgenommen werden.
Fazit: Werbetexte selber schreiben? Das geht!
Wer ein wenig mit Sprache umgehen kann und eine gute Rechtschreibung beherrscht, kann sich das Schreiben von Werbetexten für das eigene Unternehmen durchaus zutrauen. Im Zweifel sollte jedoch ein Profi vor dem Launch über das Endergebnis schauen.