Definition
Customer-Relationship-Management (CRM) ist die systematische Pflege aller Kundenbeziehungen von der Anfrage bis zur Nachbetreuung, meist mit einer Software, die Kontakte, Angebote und Aufträge zentral speichert.
Was ist CRM?
CRM steht für Customer-Relationship-Management (deutsch Kundenbeziehungsmanagement) und bezeichnet die Strategien, Abläufe und Technologien, mit denen ein Unternehmen seine Kontakte zu bestehenden und möglichen Kunden planvoll gestaltet, pflegt und auswertet, vom ersten Kontakt über den Kauf bis zum Service danach. Ziel ist es, Kunden besser zu verstehen, sie langfristig zu binden und so Umsatz und Gewinn zu sichern. In der Fachliteratur gilt CRM deshalb als strategischer Ansatz, der Marketing, Vertrieb, Service und Kundendaten verbindet, nicht als reine Software (Payne und Frow, 2005).
Beispiel aus dem kleinen Betrieb: Ein Malerbetrieb erinnert Stammkunden nach fünf Jahren an den nächsten Fassadenanstrich, weil die Kundenkartei das Datum des letzten Auftrags kennt. Dafür reicht zunächst eine gepflegte Kundenliste; ein CRM-System übernimmt die Erinnerung automatisch und zeigt außerdem, welche Angebote noch offen sind.
CRM-System und CRM-Strategie: der Unterschied
| Merkmal | CRM-System | CRM-Strategie |
|---|---|---|
| Was es ist | Software, die Kundendaten sammelt, ordnet und auswertet | Plan, wie Kundenbeziehungen gestaltet, gepflegt und gehalten werden |
| Wer damit arbeitet | Vertrieb, Marketing und Service im Alltag | Geschäftsführung, die Ziele und Regeln festlegt |
| Beispiel | Kontakte, Angebote, Wiedervorlagen und E-Mails in einer Anwendung | Stammkunden zweimal im Jahr persönlich ansprechen, Anfragen binnen eines Tages beantworten |
| Ohne das andere | Datensammlung ohne Nutzen | Gute Absicht, die im Alltag untergeht |
Fazit: CRM-Software kann ein wichtiges Mittel sein, aber ohne durchdachte CRM-Strategie bleibt ihr Nutzen oft gering.
Die Hauptkomponenten eines CRM-Systems
Ein CRM-System besteht in der Regel aus mehreren Bausteinen, die zusammenarbeiten:
- Vertriebsunterstützung (Sales Force Automation, SFA): Verwaltung von Interessenten, Kontakten und Angeboten, Verkaufsprognosen und Auswertungen. So lässt sich der Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag steuern.
- Kundenservice: Anfragen als Vorgänge (Tickets) erfassen und bearbeiten, Wissensdatenbank, Selbstbedienung für Kunden. Ein guter Service erhöht Zufriedenheit und Bindung.
- Marketing-Automatisierung: Planung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen, etwa per E-Mail oder Social Media, und das Gewinnen neuer Interessenten.
- Kontaktverwaltung: alle Angaben zu Kunden, Lieferanten, Partnern und anderen Geschäftskontakten an einer Stelle.
- Analytisches CRM: Auswertung der Daten, um Kunden und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und Vertrieb, Marketing und Service zu verbessern.
Arten von CRM-Systemen
CRM-Systeme werden meist in drei Arten eingeteilt, nach ihrem Schwerpunkt: operatives, analytisches und kollaboratives CRM. Manche fügen als vierte Art das strategische CRM hinzu.
| Art | Aufgabe | Beispiel im Betrieb |
|---|---|---|
| Operatives CRM | Unterstützt und automatisiert Abläufe mit direktem Kundenkontakt in Vertrieb, Marketing und Service, über Telefon, E-Mail, Social Media oder persönlich | Ein Elektrobetrieb legt jede Anfrage als Vorgang an und erinnert sich automatisch an offene Angebote. |
| Analytisches CRM | Wertet Kundendaten aus, um Verhalten und Wünsche zu verstehen und Kundengruppen zu bilden | Ein Fahrradladen sieht, welche Kunden vor drei Jahren ein E-Bike gekauft haben, und lädt sie zum Akku-Check ein. |
| Kollaboratives CRM | Verbindet Abteilungen und externe Partner, damit alle dasselbe Bild vom Kunden haben | Büro, Monteure und Großhändler sehen denselben Auftragsstand. |
| Strategisches CRM | Nutzt Kundeninformationen für langfristige Strategien; die Kundenbeziehung gilt als Wert | Der Inhaber entscheidet anhand der Daten, welche Kundengruppe er gezielt ausbauen will. |
Oft kombinieren Unternehmen mehrere Arten, je nach Bedarf und Ziel.
Vorteile und Herausforderungen von CRM
Zu den Vorteilen gehören bessere Kundenbeziehungen, höhere Zufriedenheit und Bindung, effizientere Abläufe und damit höhere Gewinne. Herausforderungen sind Kosten für Einführung und Lizenzen, Vorbehalte im Team, der Datenschutz und die laufende Pflege von Daten und System.
Anwendung und Implementierung von CRM
Die Einführung eines CRM braucht Planung: Ziele festlegen, das passende System auswählen, das Team schulen und den Einsatz regelmäßig prüfen. Für kleine Betriebe zählen bei der Auswahl vor allem diese Punkte:
- Bedarf: Welche Abläufe soll das System abdecken, nur Kontakte und Angebote oder auch Service und Marketing?
- Anbindung: Passt es zu E-Mail, Kalender, Buchhaltung und Website?
- Datenschutz: Wo liegen die Daten, gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung?
- Aufwand: Lizenzkosten je Nutzer, Einrichtung, Schulung und Datenexport bei einem Wechsel.
Beispiele für den Einsatz von CRM in Unternehmen
CRM-Systeme kommen in vielen Branchen zum Einsatz, jeweils mit eigenen Anforderungen:
- Einzelhandel: Vorlieben der Kunden auswerten und gezielt Aktionen oder Empfehlungen im Laden oder per Newsletter anbieten. Treueprogramme beruhen oft auf CRM-Daten.
- E-Commerce: Online-Shops nutzen CRM für persönliche Angebote, automatische Ansprache (etwa nach abgebrochenen Bestellungen) und E-Mails an bestimmte Kundengruppen.
- Geschäftskunden: Lange Verkaufszyklen, mehrere Entscheider und die Vorgeschichte jedes Kunden werden geordnet erfasst.
- Gesundheitswesen: Praxen und Dienstleister steuern Termine, Kontakte und Nachsorge.
- Tourismus und Hotellerie: Hotels nutzen Gästeprofile für passende Angebote und mehr Wiederbuchungen.
CRM und Datenschutz: Was Unternehmen in der EU beachten müssen (DSGVO)
Wer ein CRM-System nutzt, muss die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einhalten, denn ein CRM verarbeitet personenbezogene Daten wie Namen, Kontaktdaten, Kaufhistorien und Gesprächsverläufe.
Wichtige Anforderungen der DSGVO beim CRM:
- Rechtsgrundlage: Für jede Verarbeitung braucht es eine Grundlage nach Art. 6 DSGVO, etwa die Erfüllung eines Vertrags, ein berechtigtes Interesse oder eine Einwilligung.
- Transparenz: Kunden müssen erfahren, welche Daten zu welchem Zweck gespeichert werden (Art. 13 DSGVO).
- Datenminimierung: Es dürfen nur so viele Daten erhoben werden, wie für den Zweck nötig sind.
- Löschung: Das System muss Löschen oder Anonymisieren ermöglichen, etwa auf Wunsch der betroffenen Person (Art. 17 DSGVO).
- Auftragsverarbeitung: Bei einem externen Anbieter, etwa in der Cloud, ist ein Vertrag nach Art. 28 DSGVO nötig.
Unternehmen müssen ihr CRM also technisch und organisatorisch datenschutzgerecht einrichten.
CRM im internationalen Vergleich: EU vs. USA
CRM-Systeme werden weltweit eingesetzt, doch die rechtlichen Regeln für Kundendaten unterscheiden sich deutlich.
In der EU gilt die DSGVO mit strengen Anforderungen an Erhebung, Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten und starken Rechten der Betroffenen, etwa auf Auskunft und Löschung.
In den USA gibt es kein einheitliches Datenschutzgesetz auf Bundesebene. Regeln gelten oft nur für einzelne Branchen oder Bundesstaaten, etwa der California Consumer Privacy Act in Kalifornien.
Folge: Wer einen CRM-Anbieter aus den USA nutzt, muss prüfen, ob die Datenübermittlung abgesichert ist, etwa über die Zertifizierung des Anbieters nach dem EU-U.S. Data Privacy Framework oder über Standardvertragsklauseln.
Zukunftsausblick und Trends im Customer-Relationship-Management
CRM-Systeme werden immer stärker vernetzt. Künstliche Intelligenz übernimmt zunehmend Aufgaben wie das Zusammenfassen von Gesprächen, Vorschläge für die nächste Kontaktaufnahme oder das Sortieren von Anfragen. Auch Cloud-Lösungen und die Anbindung an Social Media prägen die Entwicklung.
Glossar: Zentrale Begriffe rund um CRM
| Begriff | Definition |
|---|---|
| Lead | Ein möglicher Kunde, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt, aber noch nicht gekauft hat. |
| Konversion | Die Umwandlung eines Interessenten in einen zahlenden Kunden oder eine andere gewünschte Handlung, etwa die Anmeldung zum Newsletter. |
| Sales Pipeline | Der Vertriebsprozess in mehreren Phasen, vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss. CRM-Systeme machen ihn sichtbar und steuerbar. |
| Touchpoint | Jeder Berührungspunkt eines Kunden mit dem Unternehmen, etwa Website, Social Media, E-Mail oder persönliches Gespräch. |
| Kundenbindung | Maßnahmen, mit denen bestehende Kunden langfristig gehalten werden, damit sie wieder kaufen und treu bleiben. |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Der erwartete Gesamtumsatz eines Kunden über die ganze Geschäftsbeziehung. |
| Marketing Automation | Software, die Marketingabläufe automatisch ausführt, etwa E-Mail-Kampagnen oder die Pflege von Interessenten. |
Was heißt das für meinen Betrieb?
Ein CRM lohnt sich, sobald Kundendaten an mehreren Stellen liegen, etwa in E-Mails, Notizbüchern, der Buchhaltung und im Kopf des Inhabers, und dadurch Anfragen liegen bleiben oder Stammkunden vergessen werden. Der Anfang ist klein: festlegen, welche Angaben je Kunde gebraucht werden, eine Person für die Pflege bestimmen und das System mit E-Mail und Kalender verbinden. Wer schon eine Warenwirtschaft oder ein ERP nutzt, prüft zuerst dessen Kundenfunktionen. Wie man Kunden hält, steht unter Kundenbindung; Regeln für Werbe-E-Mails an Kunden unter E-Mail-Marketing.
Häufige Fragen
Welche drei Arten von CRM gibt es?
Operatives CRM für die Abläufe mit Kundenkontakt, analytisches CRM für die Auswertung der Kundendaten und kollaboratives CRM für die Zusammenarbeit von Abteilungen und Partnern. Manche nennen als vierte Art das strategische CRM.
Sind SAP und CRM das Gleiche?
Nein. SAP ist ein Softwarehersteller, CRM ist eine Aufgabe und eine Art von Software. SAP bietet unter anderem ERP- und CRM-Software an, so wie viele andere Anbieter auch. Wie sich ERP und CRM unterscheiden, steht unter ERP.
Braucht ein kleiner Betrieb ein CRM-System?
Nicht von Anfang an. Solange eine gepflegte Kundenliste reicht und nichts liegen bleibt, genügt sie. Ein System lohnt sich, wenn mehrere Personen mit denselben Kunden arbeiten, viele Angebote offen sind oder Wiedervorlagen vergessen werden.
Was kostet ein CRM-System?
Cloud-Lösungen werden meist je Nutzer und Monat abgerechnet; manche Anbieter haben einen kostenlosen Einstieg für wenige Nutzer. Dazu kommen Einrichtung, Datenübernahme, Schulung und die Zeit für die Pflege der Daten. Vor dem Vertrag lohnt ein Blick darauf, wie die Daten bei einem Wechsel wieder exportiert werden können.
Verwandte Begriffe
- Kundenbindung Bestehende Kunden halten und wieder gewinnen
- ERP: Enterprise-Resource-Planning Einkauf, Lager, Vertrieb und Buchhaltung in einer Software
- DSGVO: Datenschutz-Grundverordnung Regeln für personenbezogene Daten in der EU