Definition
Servitization ist die Strategie von Herstellern, ihr Angebot von reinen Produkten zu Kombinationen aus Produkt und Dienstleistung oder zu nutzungsbasierten Leistungen zu erweitern.
Servitization (deutsch Servitisierung) beschreibt, wie Unternehmen statt eines Produkts zunehmend dessen Nutzen verkaufen: Wartung, Betrieb, Verfügbarkeit oder Ergebnis. Den Begriff prägten Sandra Vandermerwe und Juan Rada 1988 in einem Aufsatz über Unternehmen, die durch zusätzliche Dienstleistungen Wert schaffen. Durch Vernetzung, Sensoren und Datenauswertung hat der Ansatz seither stark an Bedeutung gewonnen.
Beispiel: Ein Heizungsbauer verkauft nicht mehr nur Heizungsanlagen, sondern bietet eine monatliche Wärmepauschale an. Er installiert die Anlage, übernimmt Wartung und Reparaturen und überwacht sie aus der Ferne; der Kunde zahlt einen festen Betrag und muss sich um nichts kümmern.
| Angebot | Was der Kunde kauft | Wie er zahlt | Wer das Ausfallrisiko trägt |
|---|---|---|---|
| Produkt | Heizungsanlage | einmal beim Kauf | der Kunde, nach Ablauf der Gewährleistung |
| Produkt mit Service | Anlage plus Wartungsvertrag | Kaufpreis plus Jahresgebühr | geteilt |
| Nutzung | gemietete Anlage | monatliche Miete | der Heizungsbauer |
| Ergebnis | warme Räume | Pauschale oder Preis je Kilowattstunde Wärme | der Heizungsbauer |
Stufen der Servitization
Die Forschung unterscheidet nach Arnold Tukker (2004) drei Grundtypen von Produkt-Service-Systemen, die oft als Stufen der Servitization gelesen werden:
| Typ | Was verkauft wird | Beispiel |
|---|---|---|
| Produktorientiert | das Produkt, ergänzt um Wartungsvertrag, Schulung, Ersatzteilservice oder Fernüberwachung | Druckmaschine mit Wartungsvertrag |
| Nutzungsorientiert | die Nutzung: Das Produkt bleibt beim Anbieter und wird vermietet, verleast oder geteilt | Carsharing, Werkzeugverleih im Baumarkt |
| Ergebnisorientiert | das Ergebnis: Bezahlt wird je Betriebsstunde, je Kopie oder je Wärmemenge | „Power by the Hour“: Flugzeugtriebwerke samt Wartung werden nach Betriebsstunden abgerechnet |
Warum Unternehmen auf Servitization setzen
- Planbare Einnahmen: Laufende Verträge bringen regelmäßige Umsätze statt einmaliger Verkäufe.
- Kundenbindung: Wer Betrieb und Wartung übernimmt, bleibt dauerhaft im Kontakt mit dem Kunden; mehr dazu unter Kundenbindung.
- Abgrenzung vom Wettbewerb: Reine Produkte sind leichter vergleichbar und über den Preis austauschbar.
- Langlebigkeit: Bleibt das Produkt beim Anbieter, lohnt es sich für ihn, es haltbar und reparierbar zu bauen.
Für Kunden entfällt die große Anschaffung, und Betrieb, Wartung und Ausfallrisiko liegen beim Anbieter.
Herausforderungen
- Finanzierung: Der Anbieter trägt die Anschaffungskosten und verdient sein Geld erst über die Laufzeit.
- Risiko: Ausfälle, Reparaturen und Verschleiß gehen auf seine Rechnung; Preise müssen das einkalkulieren.
- Kompetenzen: Service, Vertrieb von Verträgen und Datenauswertung erfordern andere Fähigkeiten als die Fertigung. Weiterbildung, neue Stellen und teils auch Personalfreisetzung können die Folge sein.
- Technik: Fernüberwachung und nutzungsabhängige Abrechnung brauchen vernetzte Geräte, Software und Datenschutz.
- Kultur: Das Unternehmen muss vom Verkaufen einzelner Produkte zum Denken in langfristigen Kundenbeziehungen wechseln.
Servitization ist nicht nur ein Thema für Konzerne. Auch kleine Hersteller und Handwerksbetriebe können schrittweise beginnen, etwa mit Wartungsverträgen oder Mietmodellen für einzelne Geräte.
Servitization, Kundendienst, Abo: der Unterschied
| Begriff | Kern | Verhältnis zur Servitization |
|---|---|---|
| Kundendienst (After-Sales-Service) | Hilfe und Reparatur nach dem Kauf, oft einzeln bezahlt | Zusatz zum Produkt, noch kein neues Geschäftsmodell |
| Miete und Leasing | Nutzung gegen eine Rate | nutzungsorientierte Servitization, wenn Service dazugehört |
| Abo-Modell | regelmäßige Zahlung für laufende Lieferung oder Zugang | kann Servitization sein; ein reines Lieferabo ist es nicht |
| Digitale Servitization | vernetzte Geräte liefern Daten für Fernwartung und Abrechnung nach Nutzung | technische Grundlage vieler neuer Angebote |
Digitale Servitization in kleinen Unternehmen
Eine Studie mit Führungskräften kleiner und mittlerer Unternehmen aus Frankreich (Le-Dain und andere, 2023) nennt als größte Hürden fehlende digitale Fähigkeiten im Team und ein schwach entwickeltes Netz aus Partnern und Kunden, etwa Sorgen um die Datensicherheit beim Datenaustausch und Kunden, die digital wenig vorbereitet sind. Chancen sahen die Betriebe vor allem in engeren Kundenbeziehungen, in der Abgrenzung vom Wettbewerb und in zusätzlichen Umsätzen.
Was heißt das für meinen Betrieb?
Servitization beginnt im kleinen Betrieb meist mit einem Wartungsvertrag: fester Jahrespreis, feste Termine, vorrangige Hilfe bei Störungen. Wer Geräte vermietet oder nach Nutzung abrechnet, finanziert die Anschaffung vor und trägt das Ausfallrisiko; beides gehört in den Preis, und Leistungsumfang, Laufzeit und Kündigung müssen im Vertrag klar geregelt sein. Laufende Verträge machen Einnahmen planbarer und halten den Kontakt zum Kunden. Wie sich daraus ein Geschäftsmodell entwickeln lässt, zeigt Digitale Geschäftsmodelle.
Häufige Fragen
Was bedeutet Servitisierung?
Servitisierung ist das deutsche Wort für Servitization: Hersteller verkaufen statt eines Produkts zunehmend dessen Nutzen, etwa als Wartungsvertrag, Miete oder Bezahlung nach Nutzung.
Welche Beispiele gibt es für Servitization?
Flugzeugtriebwerke, die nach Betriebsstunden abgerechnet werden, Kopierer mit Preis je Seite, Carsharing, Werkzeugverleih oder eine Heizung, die der Heizungsbauer betreibt und als Wärmepauschale abrechnet.
Was ist der Unterschied zwischen Servitization und Kundendienst?
Kundendienst ist eine Zusatzleistung nach dem Verkauf. Bei der Servitization wird die Dienstleistung selbst zum Angebot: Der Kunde kauft Verfügbarkeit, Nutzung oder ein Ergebnis, und der Anbieter verdient über die Laufzeit.
Was ist ein Produkt-Service-System?
Ein Angebot aus Produkt und Dienstleistung, das gemeinsam einen Kundennutzen erfüllt. Unterschieden werden produktorientierte, nutzungsorientierte und ergebnisorientierte Systeme.
Ist Servitization nur etwas für die Industrie?
Nein. Auch Handwerksbetriebe und Händler können Wartungsverträge, Mietmodelle oder Pauschalen anbieten, etwa für Heizungen, Kaffeemaschinen oder Werkzeuge.
Verwandte Begriffe
- Digitale Produkte Produkte ohne physische Form
- Digitale Transformation Wandel von Unternehmen durch digitale Technik
- Marketing Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt
Quellen
- Fachliteratur Servitization of business: Adding value by adding services
- Fachliteratur Eight types of product–service system: eight ways to sustainability? Experiences from SusProNet
- Fachliteratur Barriers and opportunities of digital servitization for SMEs: the effect of smart Product-Service System business models