Marketing

Definition

Marketing ist die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse seiner Kundinnen, Kunden und Märkte, um Angebote zu entwickeln, bekannt zu machen, zu verkaufen und Kundenbeziehungen dauerhaft zu sichern.

Marketing (deutsch auch Absatzwirtschaft) ist zweierlei: eine Denkhaltung, die alle Entscheidungen im Unternehmen am Markt ausrichtet, und ein Aufgabenbereich, der sich um Marktforschung, Angebot, Preis, Vertrieb, Werbung und Kundenbindung kümmert. Die größte Herausforderung liegt darin, Veränderungen bei Kunden und Wettbewerbern früh zu erkennen und rechtzeitig darauf zu reagieren.

Beispiel: Eine Bäckerei stellt anhand ihrer Kassendaten fest, dass mittags viele Handwerker aus der Nachbarschaft kaufen, aber selten mehr als ein Brötchen. Sie entwickelt einen belegten Mittagssnack mit Getränk zum Festpreis, stellt einen Aufsteller vor die Tür und zeigt das Angebot auf Instagram. Nach vier Wochen vergleicht sie den Mittagsumsatz mit dem Vormonat. Auswertung, Angebot, Preis, Werbung und Erfolgskontrolle: Das ist Marketing im Kleinen.

Marketing-Definition

Der US-Fachverband American Marketing Association (AMA) beschreibt Marketing als die Tätigkeit, die Einrichtungen und die Prozesse, mit denen Angebote geschaffen, kommuniziert, geliefert und ausgetauscht werden, die für Kundinnen und Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft insgesamt Wert haben. Im deutschsprachigen Raum wird Marketing meist als marktorientierte Führung des ganzen Unternehmens verstanden, nicht nur als Werbung.

Im engeren Sinn bezeichnet Marketing auch den Unternehmensbereich, der für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zuständig ist.

Geschichte des Marketings

Im 19. und frühen 20. Jahrhundert stand die Produktion im Mittelpunkt: Was hergestellt wurde, ließ sich in vielen Märkten auch verkaufen. Mit wachsendem Angebot und gesättigten Märkten rückten die Wünsche der Kunden in den Vordergrund, und die Marktforschung wurde zu einem wichtigen Werkzeug. Den Begriff Marketing-Mix prägte der US-Ökonom Neil H. Borden; die bis heute verbreitete Einteilung in vier P stellte E. Jerome McCarthy 1960 vor. Mit Internet und Digitalisierung kamen Online- und Social-Media-Marketing hinzu, die Werbung messbarer und gezielter machen.

Marketing-Mix: die vier P

Der Marketing-Mix fasst die Instrumente zusammen, mit denen ein Unternehmen seinen Markt bearbeitet:

• Product (Produktpolitik): was angeboten wird, also Produkt oder Dienstleistung mit Eigenschaften, Qualität, Sortiment, Verpackung und Service.
• Price (Preispolitik): Preise, Rabatte, Zahlungsbedingungen und Finanzierung. Ein Preis muss die Kosten decken und für Kunden im Vergleich zum Wettbewerb annehmbar sein.
• Place (Distributionspolitik): über welche Wege das Angebot zum Kunden kommt, etwa Laden, Onlineshop, Großhandel oder Außendienst, einschließlich Logistik.
• Promotion (Kommunikationspolitik): wie das Angebot bekannt gemacht wird, etwa durch Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichen Verkauf.

Für Dienstleistungen wird der Mix häufig um drei weitere P ergänzt (Booms und Bitner, 1981): People (Personal), Process (Abläufe) und Physical Evidence (sichtbares Umfeld, etwa Laden oder Fahrzeuge).

Die vier C aus Kundensicht

Robert F. Lauterborn stellte 1990 den vier P vier C gegenüber, die dieselben Fragen aus Sicht der Kunden stellen:

• Customer needs and wants statt Product: Welches Bedürfnis löst das Angebot?
• Cost statt Price: Was kostet es den Kunden insgesamt, einschließlich Zeit und Aufwand?
• Convenience statt Place: Wie bequem kommt der Kunde an das Angebot?
• Communication statt Promotion: Dialog mit dem Kunden statt einseitiger Werbung.

Welche Arten von Marketing gibt es?

Marketing wird meist nach den Kanälen und Mitteln eingeteilt, über die ein Unternehmen seine Zielgruppe erreicht. Die Grenzen sind fließend; die Tabelle zeigt die gängigen Arten mit einem Beispiel aus dem kleinen Betrieb.

Art	Was dazugehört	Beispiel im Betrieb
Online-Marketing	Website, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung, Social Media, E-Mail	Ein Malerbetrieb pflegt sein Google-Unternehmensprofil mit Fotos fertiger Arbeiten und bittet zufriedene Kunden um eine Bewertung.
Klassisches Marketing	Anzeigen, Plakate, Radio, Flyer, Werbung vor Ort	Eine Bäckerei verteilt zur Eröffnung einer Filiale Flyer mit Gutschein im Neubaugebiet.
Content-Marketing	Nützliche Inhalte wie Ratgeber, Videos oder Anleitungen, die Vertrauen aufbauen	Ein Fahrradladen zeigt in kurzen Videos, wie man Kette und Bremsen pflegt.
Direktmarketing	Persönliche Ansprache per Brief, E-Mail oder Telefon	Ein Heizungsbauer schreibt seine Kunden vor der Heizsaison wegen der Wartung an; für E-Mails gilt die Einwilligung oder die Ausnahme für Bestandskunden.
Event-Marketing	Tag der offenen Tür, Vorführungen, Auftritt auf einer Messe	Eine Schreinerei lädt an einem Samstag zum Werkstatttag ein.
Influencer-Marketing	Werbung über Personen mit Reichweite in sozialen Medien	Ein Café lädt eine Food-Bloggerin aus der Stadt ein; ihr Beitrag ist als Werbung gekennzeichnet.
Affiliate-Marketing	Partner werben gegen Provision	Ein Onlineshop für Arbeitskleidung zahlt Fachblogs eine Provision je vermitteltem Verkauf.
Guerilla-Marketing	Ungewöhnliche, überraschende Aktionen mit kleinem Budget	Ein Schlüsseldienst verteilt Schlüsselanhänger mit Notrufnummer auf dem Wochenmarkt.

Jede Form hat Vor- und Nachteile und wirkt je nach Zielgruppe und Angebot unterschiedlich. Erfolgreiche Unternehmen kombinieren mehrere Formen und stimmen die Botschaften aufeinander ab.

Strategisches und operatives Marketing

• Strategisches Marketing legt langfristig fest, welche Märkte und Zielgruppen ein Unternehmen bedienen will, wie es sich vom Wettbewerb abhebt (Positionierung) und welches Budget dafür zur Verfügung steht.
• Operatives Marketing setzt die Strategie im Alltag um: Maßnahmen auswählen und planen, Kampagnen durchführen, Ergebnisse messen und nachsteuern.

Wichtige Begriffe der Marketingplanung

• Marketingkonzept: der Gesamtplan aus Zielen, Strategie und Instrumenten, mit dem ein Unternehmen seine Zielgruppe erreichen will.
• Marketingplan: das schriftliche Dokument dazu, mit Maßnahmen, Zuständigkeiten, Zeitplan und Budget.
• Marketingprozess: der wiederkehrende Ablauf aus Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.
• Marketinginstrument: ein einzelnes Werkzeug, mit dem Marketingziele verfolgt werden, meist einem der vier P zugeordnet.
• Marketingkanal: der Weg, über den ein Unternehmen seine Zielgruppe erreicht oder verkauft, etwa Website, Newsletter, Laden oder Messe.

Grundlagen für erfolgreiches Marketing

• Zielgruppe kennen: Wer kauft, mit welchen Bedürfnissen, wo und wie informiert sich diese Gruppe?
• Alleinstellungsmerkmal: Was unterscheidet das eigene Angebot vom Wettbewerb (Unique Selling Proposition, USP)?
• Marktforschung: Kunden, Märkte und Wettbewerber regelmäßig beobachten, auch mit einfachen Mitteln wie Kundengesprächen und Auswertungen der Kasse.
• Budget: realistisch planen, was für Marketing ausgegeben werden kann.
• Einheitlicher Auftritt: Botschaft, Gestaltung und Ton über alle Kanäle abstimmen.
• Messen und anpassen: Ergebnisse laufend prüfen und Maßnahmen ändern, die nicht wirken.

Marketingziele festlegen und verfolgen

1. Ziele festlegen, die klar, messbar und erreichbar sind, etwa mehr Bekanntheit, mehr Neukunden oder mehr Umsatz mit Bestandskunden.
2. Kennzahlen bestimmen, an denen der Erfolg gemessen wird, etwa Anfragen, Besuche auf der Website oder Umsatz je Kunde.
3. Ziele nach Bedeutung und verfügbaren Mitteln ordnen.
4. Strategie und passende Kanäle für Zielgruppe und Branche wählen.
5. Maßnahmen umsetzen und die Kennzahlen verfolgen.
6. Regelmäßig prüfen und nachsteuern.

Was heißt das für meinen Betrieb?

Im kleinen Betrieb ist Marketing selten eine Abteilung, sondern eine feste Gewohnheit: wissen, wer kauft und warum, ein klares Angebot mit Preis, zwei oder drei Kanäle, die zur Zielgruppe passen, und ein regelmäßiger Blick auf Anfragen und Umsatz. Ein Plan auf einer Seite genügt oft. Wie er entsteht und welches Budget üblich ist, steht unter Marketing im Bereich Wachsen; wie Kunden den Betrieb im Netz finden, unter Online gefunden werden, und wie man sie hält, unter Kundenbindung.

Rechtliche Grenzen der Werbung

Marketing muss sich an das Wettbewerbsrecht halten. Zwei Regeln betreffen gerade kleine Unternehmen häufig: Werbe-E-Mails und Faxe sind ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers unzulässig, mit einer engen Ausnahme für eigene Bestandskunden (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG). Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen ebenfalls deren vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Und wer für ein fremdes Unternehmen gegen Entgelt wirbt, etwa in sozialen Medien, muss den kommerziellen Zweck kenntlich machen (§ 5a Abs. 4 UWG). Für Kundendaten gilt außerdem die DSGVO.

Entwicklungen im Marketing

• Personalisierung: Angebote und Botschaften werden auf einzelne Kunden oder kleine Gruppen zugeschnitten.
• Omnichannel: Kunden wechseln zwischen Laden, Website und App und erwarten überall dasselbe Angebot.
• Künstliche Intelligenz: hilft beim Auswerten von Daten, beim Erstellen von Texten und Bildern und beim Automatisieren wiederkehrender Aufgaben.
• Nachhaltigkeit: Kunden achten stärker auf Umwelt- und Sozialstandards; Aussagen dazu müssen belegbar sein.

Marketing als Unternehmensfunktion

Als Unternehmensbereich arbeitet Marketing eng mit Produktentwicklung, Vertrieb, Kundenservice und Finanzen zusammen. Zu seinen Aufgaben gehören Markt- und Kundenforschung, die Mitwirkung an Produkt und Preis, Werbung und Verkaufsförderung, die Gestaltung der Vertriebswege und die Kundenbindung. In größeren Unternehmen leitet ein Marketingmanager diese Aufgaben: Er entwickelt Strategien und Pläne, wählt Instrumente und Kanäle aus und misst den Erfolg. In kleinen Betrieben liegt Marketing meist beim Inhaber selbst.

Marktbegriffe

Begriff	Bedeutung
Absatzmarkt	Alle möglichen Kunden, die ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erreichen will.
Marktvolumen	Tatsächlich verkaufte Menge oder Umsatz aller Anbieter in einem Markt und Zeitraum.
Marktpotenzial	Höchstmögliche Menge oder Umsatz, die ein Markt aufnehmen könnte.
Marktanteil	Anteil eines Unternehmens am Umsatz oder Absatz eines Marktes.
Marktsättigung	Zustand, in dem das Marktvolumen nahe am Marktpotenzial liegt und kaum noch wächst.
Marktforschung	Systematisches Sammeln und Auswerten von Informationen über Kunden, Märkte und Wettbewerber.
Marktsegmentierung	Aufteilung eines Marktes in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen.

Häufige Fragen

Verwandte Begriffe

• CRM: Customer-Relationship-Management Kundenbeziehungen systematisch pflegen →
• E-Commerce Handel und Geschäfte über das Internet →
• Messe Branchentreffpunkt für Aussteller und Fachbesucher →
• Servitization (Servitisierung) Vom Produkt zur Dienstleistung →

Quellen

1. Fachliteratur Definitions of MarketingAmerican Marketing Association · abgerufen 19.10.2026
2. Fachliteratur Basic Marketing: A Managerial Approach1960 · E. Jerome McCarthy, Richard D. Irwin, Homewood
3. Fachliteratur The Concept of the Marketing Mix4 (2), 1964, S. 2–7 · Neil H. Borden, Journal of Advertising Research
4. Fachliteratur Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms1981, S. 47–51 · Bernard H. Booms, Mary J. Bitner, in: Donnelly/George (Hrsg.), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago
5. Fachliteratur New Marketing Litany: Four P's Passé; C-Words Take Over61 (41), 1990, S. 26 · Robert F. Lauterborn, Advertising Age
6. Gesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen§ 7 Abs. 2 und 3 UWG · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 19.10.2026
7. Gesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 5a Irreführung durch Unterlassen§ 5a Abs. 4 UWG · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 19.10.2026