Definition
Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, meist regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der viele Aussteller das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige vor allem an gewerbliche Käufer vertreiben.
Die Definition steht in der Gewerbeordnung: Auf einer Messe stellt eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige aus und vertreibt es überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer (§ 64 Abs. 1 GewO). Der Veranstalter darf an einzelnen Tagen in beschränktem Umfang auch Endverbraucher zum Kauf zulassen (§ 64 Abs. 2 GewO). Durchgeführt werden Messen meist von Messegesellschaften auf eigenen Messegeländen.
Für Unternehmen ist die Messe ein Instrument im Marketing: Sie zeigen ihr Angebot, treffen bestehende und neue Kunden, beobachten den Wettbewerb und schließen Geschäfte ab.
Beispiel: Eine Tischlerei stellt auf einer regionalen Fachmesse für Bauen und Wohnen zwei Musterküchen aus. Vorher lädt sie Architekten und Bauträger aus der Kundendatei ein, am Stand sammelt sie Kontaktdaten, und in der Woche danach meldet sie sich bei jedem Interessenten.
Messe, Ausstellung und Markt
Die Gewerbeordnung unterscheidet mehrere Veranstaltungsformen:
- Messe (§ 64 GewO): wesentliches Angebot eines Wirtschaftszweigs, Verkauf vor allem an gewerbliche Käufer.
- Ausstellung (§ 65 GewO): repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete; Aussteller verkaufen oder informieren zur Absatzförderung, auch gegenüber Endverbrauchern.
- Großmarkt (§ 66 GewO): viele Anbieter verkaufen bestimmte Waren oder Waren aller Art im Wesentlichen an gewerbliche Käufer.
- Spezialmarkt und Jahrmarkt (§ 68 GewO): in größeren Abständen wiederkehrende Märkte, auf denen viele Anbieter bestimmte Waren oder Waren aller Art an jedermann verkaufen.
Auf Antrag des Veranstalters setzt die zuständige Behörde eine Messe nach Gegenstand, Zeit, Öffnungszeiten und Platz fest (§ 69 GewO). Damit gelten für sie besondere Vorrechte, etwa bei den Öffnungszeiten. Im Sprachgebrauch werden Messe, Ausstellung und Expo oft gleichbedeutend verwendet; Weltausstellungen sind davon zu unterscheiden.
Arten von Messen
- Fachmesse: richtet sich an Fachbesucher eines Berufszweigs oder einer Branche; Privatbesucher haben oft keinen Zutritt. Beispiele sind Agritechnica (Landtechnik), transport logistic (Logistik) und Intergastra (Gastronomie und Hotellerie).
- Branchenmesse: bündelt das Angebot eines Wirtschaftszweigs; Mehrbranchenmessen zeigen mehrere Zweige.
- Publikumsmesse: richtet sich an Endverbraucher, etwa Bau-, Freizeit-, Hochzeits- oder Verbrauchermessen.
- Regionale und internationale Messen: unterscheiden sich nach Herkunft von Ausstellern und Besuchern.
Was kostet ein Messeauftritt, und wer fördert ihn?
Die Rechnung des Veranstalters ist nur ein Teil der Kosten. Typische Posten sind:
| Kostenposten | Was dazugehört |
|---|---|
| Standmiete | Fläche je Quadratmeter, oft mit Aufschlag für Eck- oder Kopfstände, dazu Pflichtbeiträge des Veranstalters |
| Standbau | Miet- oder Systemstand, Möbel, Licht, Strom, Internet, Reinigung |
| Personal | Arbeitszeit am Stand und für Auf- und Abbau, die im Betrieb fehlt |
| Reise | Fahrt, Übernachtung, Verpflegung des Standteams |
| Transport | Exponate hin und zurück, Lagerung, bei Auslandsmessen Zoll |
| Werbung | Einladungen, Prospekte, Muster, Werbegeschenke, Eintrag im Messekatalog |
Messen in Deutschland: Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie fördert junge innovative Unternehmen am Gemeinschaftsstand ausgewählter internationaler Leitmessen mit bis zu 7.500 € je Messe. Gefördert werden Standmiete und Standbau; den Eigenanteil von 40 Prozent bei den ersten zwei Beteiligungen, danach 50 Prozent, trägt der Betrieb. Antragsberechtigt sind kleine Unternehmen aus Industrie, Handwerk und technologieorientierten Dienstleistungen, die jünger als zehn Jahre sind. Anmeldung beim Veranstalter spätestens acht Wochen vor Messebeginn, dazu ein Antrag beim BAFA.
Messen im Ausland: Über das Auslandsmesseprogramm des Bundes können Betriebe an deutschen Gemeinschaftsständen (German Pavilions) teilnehmen; 2026 sind es 236 Beteiligungen in über 50 Ländern, der Bund trägt rund die Hälfte der direkten Messekosten. Ansprechpartner sind die Industrie- und Handelskammer oder die Handwerkskammer.
Was heißt das für meinen Betrieb?
Für kleine Betriebe ist eine regionale Fach- oder Publikumsmesse oft der bessere Einstieg als eine große Leitmesse. Vorher ein messbares Ziel festlegen, etwa die Zahl der Gespräche mit neuen Interessenten, und nachher die Kosten je Kontakt ausrechnen. So lässt sich die Messe mit anderen Wegen der Kundengewinnung vergleichen.
| Rechnung | Beispiel |
|---|---|
| Gesamtkosten des Auftritts | 4.000 Euro |
| Gespräche mit neuen Interessenten, erfasst am Stand | 80 |
| Kosten je Kontakt | 4.000 Euro : 80 = 50 Euro |
| Daraus entstandene Aufträge nach drei Monaten | 6, also rund 667 Euro je Auftrag |
Messeteilnahme planen
Ob regional oder international: Ein Messeauftritt braucht Vorlauf. Fünf Bereiche gehören in die Planung:
- Organisation: passende Messe auswählen, Fläche buchen, Vorschriften des Veranstalters und des Gastlandes klären, Budget festlegen.
- Kommunikation: Wen soll der Stand erreichen, in welcher Sprache und mit welchen Mitteln? Kunden vorher einladen, Standpersonal einweisen, Kontakte am Stand erfassen.
- Standgestaltung: die Fläche als Raum nutzen, der Besucher hereinholt; Produkte so zeigen, dass man sie anfassen oder ausprobieren kann.
- Auftritt: sich an den üblichen Stil der Messe anlehnen und zugleich mit einem eigenen Merkmal auffallen.
- Logistik: Transport, Aufbau, Abbau und Lagerung genau planen; bei Messen im Ausland Zoll und Fristen früh klären.
Den größten Nutzen bringt eine Messe, wenn die Kontakte danach zügig nachbearbeitet werden. Für größere Stände übernehmen Messebauer Planung, Bau und Logistik.
Häufige Fragen
Was ist eine Messe einfach erklärt?
Eine Veranstaltung auf Zeit, meist in regelmäßigen Abständen, auf der viele Aussteller das Angebot einer oder mehrerer Branchen zeigen und vor allem an gewerbliche Käufer verkaufen.
Wie funktioniert eine Messe?
Ein Veranstalter, meist eine Messegesellschaft, vermietet Standflächen an Aussteller und lädt Besucher ein. Die Aussteller zeigen ihr Angebot am Stand, führen Gespräche und schließen Geschäfte ab oder bereiten sie vor. Fachmessen lassen nur Fachbesucher zu, Publikumsmessen jeden.
Was ist der Unterschied zwischen Messe und Ausstellung?
Nach der Gewerbeordnung richtet sich eine Messe vor allem an gewerbliche Käufer und zeigt das wesentliche Angebot eines Wirtschaftszweigs. Eine Ausstellung zeigt ein repräsentatives Angebot und richtet sich auch an Endverbraucher, oft zur Information und Absatzförderung.
Gibt es Förderung für einen Messeauftritt?
Ja. Junge innovative kleine Unternehmen erhalten für Gemeinschaftsstände auf ausgewählten internationalen Leitmessen in Deutschland bis zu 7.500 € je Messe. Für Messen im Ausland gibt es Gemeinschaftsstände des Bundes im Auslandsmesseprogramm. Einige Bundesländer haben eigene Programme.
Verwandte Begriffe
- Marketing Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt
- CRM: Customer-Relationship-Management Kundenbeziehungen systematisch pflegen
Quellen
- Gesetz Gewerbeordnung, § 64 Messe
- Gesetz Gewerbeordnung, §§ 65, 66, 68 Ausstellung, Großmarkt, Spezialmarkt und Jahrmarkt
- Gesetz Gewerbeordnung, § 69 Festsetzung
- Behörde Förderung der Teilnahme junger innovativer Unternehmen an internationalen Leitmessen in Deutschland
- Fachliteratur Auslandsmesseprogramm 2026 legt Fokus auf Asien