E-Commerce

E-Commerce (Kurzwort von englisch electronic commerce, „elektronischer Handel“) bezeichnet Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet oder andere Computernetze, im Deutschen auch Onlinehandel oder Internethandel. Er umfasst den Verkauf körperlicher und digitaler Güter sowie von Dienstleistungen über Online-Shops, Marktplätze, Apps oder andere digitale Schnittstellen.

Definition

Nach dem Digitalen Wörterbuch der deutschen Sprache (DWDS) ist E-Commerce elektronischer, computergestützter Handel mit Waren und Dienstleistungen, der über das Internet abgewickelt wird. Er umfasst den Verkauf körperlicher wie digitaler Güter sowie von Dienstleistungen. Genauer fasst es die amtliche Statistik der EU (Eurostat): Sie zählt den Kauf oder Verkauf von Waren und Dienstleistungen als E-Commerce, wenn die Bestellung über das Internet oder andere computergestützte Netze aufgegeben wird; Bestellungen per frei getippter E-Mail zählen ausdrücklich nicht dazu. Nach Eurostat ist E-Business mehr als E-Commerce: Es umfasst Geschäftsprozesse entlang der ganzen Wertschöpfungskette, vom Einkauf und der Logistik bis zum Kundenservice.

Beispiel aus dem kleinen Betrieb: Ein Malerbetrieb verkauft Gutscheine für Farbberatung über einen kleinen Online-Shop auf seiner Website. Bestellt ein Kunde dort, ist das E-Commerce, auch wenn die Beratung später vor Ort stattfindet.

E-Commerce, E-Business und verwandte Begriffe

Außer E-Commerce und E-Business verwenden wir die folgenden Begriffe auf arbeitdigital so: E-Commerce im engeren Sinn meint den kaufvertraglichen Teil der Transaktion, also Produktsuche, Warenkorb, Bestellabschluss, Zahlung, Bestellbestätigung und Rückabwicklung (z. B. Retoure); im weiteren Sinn kommen vorgelagerte (Information, Marketing) und nachgelagerte Schritte (Lieferung, Support) hinzu.

Nicht jeder digitale Kontakt ist E-Commerce. Reine Werbung, Nutzung von Inhalten oder Austausch in einer Community sind für sich kein E-Commerce; entscheidend ist, ob die Bestellung über ein Computernetz aufgegeben wird, etwa über eine Website, eine App oder elektronischen Datenaustausch, nicht per frei getippter E-Mail. So grenzt es die amtliche Statistik der EU (Eurostat) ab.

Geschäftsmodelle & Akteure

Handelsbeziehungen, eingeteilt danach, wer an wen verkauft (die Beispiele sind ausgedacht):

Mögliche Erlösmodelle: Warenhandel mit Marge, Vermittlungsprovisionen auf Marktplätzen, Abonnements, nutzungsbasierte Gebühren, Freemium-Modelle, Bündel und Services (z. B. Montage, Garantieverlängerung).

Wer an einem Onlinekauf beteiligt sein kann:

• Anbieter: Händler, Hersteller oder Marken, mit eigenem Shop, auf Marktplätzen oder beidem.
• Plattformbetreiber: betreiben Marktplätze, auf denen andere Anbieter verkaufen.
• Zahlungsdienstleister: wickeln Zahlungen in verschiedenen Zahlarten ab.
• Logistik und Fulfillment: Lager, Kommissionierung, Versand und Retouren, im eigenen Betrieb oder durch Dienstleister.
• Technologieanbieter: Shop-Software, Warenwirtschaft, CRM, Auswertung.
• Marketing: Suchmaschinen, Preisvergleiche, Partnerprogramme, soziale Netzwerke und E-Mail-Werkzeuge.

Abheben kann sich ein Shop etwa über Sortiment und Verfügbarkeit, einen einfachen Bestellabschluss, verlässliche Zahlung und Lieferung und gut verzahnte Kanäle.

Wertschöpfung & Prozesse

E-Commerce verbindet digitale Nachfrage mit körperlicher oder digitaler Leistung. Ein vereinfachter Ablauf im eigenen Onlineshop, als Planungshilfe:

1. Sortiment und Produktdaten pflegen: Beschreibung, Preis, Bilder, Merkmale, Verfügbarkeit und Lieferzeit.
2. Suche, Filter und Produktseiten einrichten.
3. Warenkorb und Bestellabschluss mit Versandoptionen, Zahlarten und den Pflichtinformationen für den Fernabsatz (siehe Rechtlicher Rahmen).
4. Nach der Bestellung: Zahlung prüfen, Bestand reservieren, kommissionieren, verpacken, an den Paketdienst übergeben und die Sendungsnummer mitteilen, im eigenen Lager oder über einen Fulfillment-Dienstleister.
5. Retouren annehmen, prüfen und erstatten; Anfragen per Chat, E-Mail oder Telefon beantworten.

Zum Steuern lohnen sich wenige Messgrößen für den Versand, etwa Kosten je Auftrag und Fehler- oder Beschädigungsquote, und ein Blick auf die Rücksendegründe: Sie zeigen, wo Produktbeschreibungen, Einkauf oder Verpackung besser werden können.

Technologie & Infrastruktur

Ein Shop braucht eine Oberfläche für Kunden und muss mit den Systemen dahinter zusammenarbeiten: Produktdaten, Warenwirtschaft bzw. ERP, Auftrags- und Lagerverwaltung, Versand und CRM. Bei der Auswahl lohnt der Blick, welche Schnittstellen das Shopsystem dafür mitbringt.

Zur Planung gehören außerdem Datensicherung, Überwachung und ein Notfallplan, Barrierefreiheit (siehe Rechtlicher Rahmen) und Sicherheit: Verschlüsselung, Rechtekonzepte, regelmäßige Updates und Schutz vor bekannten Angriffen.

Zahlungsverfahren & Sicherheit

Für die Auswahl kommen etwa Karte, Lastschrift, Überweisung, digitale Geldbörsen, Rechnungs- und Ratenkauf sowie wiederkehrende Zahlungen für Abos in Frage; Zahlungsdienstleister bieten mehrere davon aus einer Hand an. Welche Zahlarten ein Shop anbietet, richtet sich am besten nach der Zielgruppe.

Sicheres Bezahlen verbindet die starke Kundenauthentifizierung nach der EU-Zahlungsdiensterichtlinie (PSD2) mit Risikoprüfungen und möglichst einfacher Bedienung. Für Kartendaten gilt der Sicherheitsstandard PCI DSS; wer Kartendaten nicht selbst speichert, sondern beim Zahlungsdienstleister lässt, senkt sein Risiko.

Rechtlicher Rahmen

Bei Fernabsatzverträgen mit Verbrauchern gelten Informationspflichten (§ 312d BGB) und ein Widerrufsrecht von 14 Tagen (§ 312g Abs. 1, § 355 Abs. 2 BGB); wann die Frist beginnt und wann das Widerrufsrecht spätestens erlischt, regelt § 356 BGB. Ausnahmen regelt § 312g Abs. 2 BGB, unter anderem für Waren, die nicht vorgefertigt sind und für deren Herstellung eine individuelle Auswahl oder Bestimmung des Kunden maßgeblich ist oder die eindeutig auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind, und für versiegelte Waren, die aus Gründen des Gesundheitsschutzes oder der Hygiene nicht zur Rückgabe geeignet sind, wenn die Versiegelung nach der Lieferung entfernt wurde. Bei digitalen Inhalten, die nicht auf einem körperlichen Datenträger geliefert werden, kann das Widerrufsrecht unter den Voraussetzungen von § 356 Abs. 6 BGB vorzeitig erlöschen. Wer als Unternehmer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder ihnen gegenüber mit Preisen wirbt, muss Gesamtpreise angeben (§ 3 PAngV). Wird eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gegeben, ist zusätzlich der niedrigste Gesamtpreis anzugeben, den der Unternehmer innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat; Ausnahmen gibt es etwa für individuelle Preisermäßigungen (§ 11 PAngV).

Der Datenschutz richtet sich nach der DSGVO: Jede Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage, festgelegte Zwecke und Datenminimierung (Art. 5, 6 DSGVO); dazu kommen die Rechte der betroffenen Personen (Art. 12 bis 22 DSGVO) und, wenn Dienstleister Daten im Auftrag verarbeiten, ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung (Art. 28 DSGVO). Tracking und Personalisierung brauchen je nach Technik eine informierte Einwilligung.

Marktplätze und Plattformen haben zusätzliche Pflichten, etwa nach dem Digital Services Act. Seit dem 28. Juni 2025 müssen Online-Shops, die sich an Verbraucher richten, nach dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) barrierefrei sein; der Shop zählt dabei als Dienstleistung im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 1 Abs. 3 Nr. 5, § 2 Nr. 26 BFSG). Ausgenommen sind bestimmte Inhalte, etwa Inhalte Dritter, die der Betreiber weder finanziert noch entwickelt noch kontrolliert, und Archive, die nach dem 28. Juni 2025 weder aktualisiert noch überarbeitet werden (§ 1 Abs. 4 BFSG), außerdem Kleinstunternehmen, also Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz oder Jahresbilanzsumme (§ 3 Abs. 3, § 2 Nr. 17 BFSG). Steuerlich sind grenzüberschreitende Lieferungen, Umsatzsteuersätze und das One-Stop-Shop-Verfahren (OSS/IOSS) zu beachten; hinzu kommen die Impressumspflicht und je nach Branche weitere Vorgaben.

Marketing & Vertriebskanäle

Für die Nachfrage nach einem Onlineshop kommen mehrere Kanäle des Marketings in Frage; welche sich lohnen, hängt von Zielgruppe und Budget ab.

• SEO und Suchmaschinenwerbung: Inhalte, Seitenstruktur, Ladezeit und strukturierte Daten verbessern, um bei passenden Suchanfragen gefunden zu werden (SEO); bei Bedarf dazu Anzeigen in Suchmaschinen.
• E-Mail und CRM: Willkommens-, Warenkorb- und Reaktivierungs-Mails. Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung; für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen an Bestandskunden gibt es eine Ausnahme unter den Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG.
• Social Media und Influencer: Reichweite und Kooperationen mit Creatorn; wer über Kurzvideos, Livestreams oder direkt in der App verkauft, braucht gepflegte Produktdaten.
• Marktplätze: auf vollständige Angaben, Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit und Bewertungen achten.
• Omnichannel: Online und Laden verzahnen, etwa Abholung im Laden, Versand aus der Filiale oder Retoure im Geschäft.

Kennzahlen & Controlling

Welche Kennzahlen ein Shop auswertet, legt er selbst fest. Für den Anfang reichen diese, jeweils mit einfachem Rechenweg:

• Conversion Rate: Bestellungen geteilt durch Besuche.
• Durchschnittlicher Warenkorb: Umsatz geteilt durch Bestellungen.
• Kundengewinnungskosten (CAC): Kosten für Werbung und Akquise geteilt durch neu gewonnene Kunden.
• Customer Lifetime Value (CLV): Deckungsbeiträge eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung; wichtig ist das Verhältnis zu den Gewinnungskosten.
• Retourenquote: zurückgesendete Positionen oder Aufträge geteilt durch Verkäufe, dazu Gründe und Kosten je Retoure.
• Deckungsbeitrag: Umsatz minus variable Kosten wie Wareneinsatz, Gebühren für Marktplatz und Zahlung, Verpackung, Versand und Retouren.

Vor- und Nachteile von E-Commerce

Trends, Chancen & Herausforderungen

Personalisierung und KI: KI wird etwa für Suche, Empfehlungen, Preisgestaltung und Produkttexte eingesetzt. Voraussetzung sind gute eigene Daten, klare Ziele und Regeln für Datenschutz und Nachvollziehbarkeit.

Verkauf ins Ausland: Wachstum entsteht über angepasste Sprache, Sortiment, Preise und Zahlarten, verlässliche Lieferung und Rücksendung sowie Kundenservice vor Ort. Steuern und Verbraucherschutz unterscheiden sich je Land.

Nachhaltigkeit und Logistik: sparsam verpacken, Lieferungen bündeln, Abholstationen anbieten und Retouren durch gute Beratung und Produktdaten vermeiden.

Wettbewerb und Margendruck: Werbekosten, Marktplatzgebühren und Preistransparenz drücken die Margen. Kleine Anbieter heben sich über Marke, besonderes Sortiment, Service und Beratung ab.

Was heißt das für meinen Betrieb?

E-Commerce beginnt nicht erst mit einem großen Onlineshop. Für viele kleine Betriebe reicht zunächst ein schmaler Einstieg: Gutscheine oder Termine über die eigene Website, einige Produkte auf einem Marktplatz oder ein Bestellformular für Stammkunden. Wichtig ist, vorher die Kosten je Bestellung zu rechnen, also Gebühren, Verpackung, Versand und Retouren, und die Pflichten im Fernabsatz zu kennen. Wie ein eigener Shop entsteht, was er kostet und welche Pflichten gelten, steht unter Onlineshop erstellen. Wer Waren lagert und verschickt, findet die Abläufe unter Fulfillment; wer Kunden digital binden will, unter CRM.

Häufige Fragen

Verwandte Begriffe

Auf arbeitdigital verwenden wir diese Begriffe so:

• M-Commerce: E-Commerce über mobile Endgeräte und Apps.
• Omnichannel: Online- und Offline-Kanäle mit durchgängigen Abläufen und Daten.
• Dropshipping: Verkauf ohne eigenes Lager; der Lieferant versendet direkt an den Kunden.
• Plattformökonomie: Wertschöpfung durch Vermittlung zwischen Anbietern und Nachfragern, etwa auf Marktplätzen.
• Q-Commerce: sehr schnelle Zustellung kleiner Warenkörbe in Städten.

• Fulfillment im E-Commerce Lager, Versand und Retouren für den Online-Handel →
• Digitale Produkte Digitale Inhalte und digitale Dienstleistungen →
• CRM: Customer-Relationship-Management Kundenbeziehungen systematisch pflegen →

Quellen

1. Statistik Glossary: E-commerceGlossary: E-commerce · Eurostat · abgerufen 19.10.2026
2. Gesetz Barrierefreiheitsstärkungsgesetz§ 1 Abs. 3 Nr. 5, § 2 Nr. 17 und 26, § 3 Abs. 3 BFSG · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 5.11.2026
3. Statistik Glossary: E-businessEurostat · abgerufen 5.11.2026
4. Fachliteratur E-Commerce; OnlinehandelBedeutung und Herkunft (E-Commerce), Synonyme (Onlinehandel) · Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache (DWDS), Berlin-Brandenburgische Akademie der Wissenschaften · abgerufen 5.11.2026
5. Gesetz Bürgerliches Gesetzbuch, Fernabsatz und Widerrufsrecht§§ 312d, 312g, 355, 356 BGB · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 5.11.2026
6. Gesetz Preisangabenverordnung§§ 3, 11 PAngV · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 5.11.2026
7. Gesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb§ 7 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 3 UWG · Bundesministerium der Justiz · abgerufen 5.11.2026
8. Gesetz Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung)Art. 5, 6, 12 bis 22, 28 DSGVO · Europäisches Parlament und Rat · abgerufen 5.11.2026

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